Czy bezpieczeństwo chemiczne to nowe narzędzie PR?
MSDS-Europe – Kompas bezpieczeństwa chemicznego – Czy bezpieczeństwo chemiczne to nowe narzędzie PR?
Każda firma ma obszary, w których istniejące obowiązki prawne można łatwo przekształcić w możliwości biznesowe. Bezpieczeństwo chemiczne jest jednym z tych obszarów – potrzebujemy jedynie odpowiedniego nastawienia, aby dostrzec jego potencjał komunikacyjny i wykorzystać go jako PR w bezpieczeństwie chemicznym.
Ze względu na rosnącą świadomość zdrowotną i ekologiczną konsumentów oraz rosnące obowiązki naszych partnerów biznesowych związane z bezpieczeństwem chemicznym, musimy przedstawić naszą firmę na rynku jako wiarygodnego partnera działającego zgodnie z prawem. I tak, to już jest świat public relations…
Czyje oczekiwania musimy – i chcemy – spełnić?
Destrukcyjny efekt „presji zgodności” jest widoczny także w bezpieczeństwie chemicznym, zwłaszcza gdy nie potrafimy jasno określić, czyje oczekiwania i w jakim zakresie musimy lub chcemy spełniać.
Zacznijmy od najbardziej oczywistego podejścia, które koncentruje się na oczekiwaniach organów nadzoru. Możemy nazwać to postawą „Brak mandatu, brak problemu”. Rzeczywiście, firma przez jakiś czas nie będzie miała problemów, dopóki będzie zajmować się wyłącznie tym inspektorem, którego oczekiwania spełnia jej system bezpieczeństwa chemicznego. Łatwo jednak zrozumieć, dlaczego ta droga jest błędna.
O wiele bardziej zaawansowanym podejściem – ponieważ wykazuje już pewne zrozumienie obowiązku komunikacji w ramach REACH – jest koncepcja spełniania oczekiwań naszych klientów. W praktyce zazwyczaj oznacza to, że to, o czym partner nie wspomina, uznajemy za w porządku, a to, o co prosi, staramy się jakoś „obsłużyć” albo po prostu zbyć. Należy pamiętać, że taka prośba ma na celu rozwiązanie rzeczywistego problemu, a partner potrzebuje od nas – jako dostawcy – niezbędnych danych i informacji, aby spełnić własne obowiązki w zakresie bezpieczeństwa chemicznego. Jednocześnie nasi partnerzy biznesowi często również nie są ekspertami w tej dziedzinie i nierzadko – opierając się na niepełnych informacjach – obciążają nasze cenne zasoby nieistotnymi prośbami.
Oni nie rozumieją, my nie rozumiemy. Ale przynajmniej długo o tym rozmawialiśmy…
Nie łudźmy się: mimo wszelkich starań, tego rodzaju komunikacja nie zwiększy wartości naszej marki w oczach klienta. Partner będzie miał poczucie, że również jesteśmy laikami w zakresie bezpieczeństwa chemicznego i nie potrafimy skutecznie pomóc, gdy pojawi się problem. Bilans takiego podejścia to duży nakład energii i negatywny efekt komunikacyjny.
Rozwiązanie dylematu jest proste. Musimy przestrzegać przepisów. Obowiązujących przepisów. Jeśli to osiągniemy i będziemy to stale utrzymywać, łatwo zauważyć, że jednocześnie spełnimy oczekiwania zarówno organów nadzoru, jak i naszych klientów. Zgodność z prawem oznacza również, że przynajmniej w podstawowym zakresie rozumiemy wymagania nałożone na naszą firmę – a także na naszych odbiorców. Proaktywnie dostarczamy niezbędne dokumenty i informacje, najlepiej zanim partnerzy o nie poproszą. W przyszłości takie podejście stanie się podstawą naszej przewagi konkurencyjnej i skutecznego PR w bezpieczeństwie chemicznym.
Obowiązek komunikacji w łańcuchu dostaw – niewykorzystana szansa
Osoby objęte wymogami bezpieczeństwa chemicznego prawdopodobnie słyszały o rozporządzeniu REACH, a przynajmniej o jednym z jego postanowień. Nie będziemy teraz wchodzić w charakter i system wymagań tego rozporządzenia. Na potrzeby naszego podejścia PR wystarczy wiedzieć, że była to pierwsza regulacja, która stworzyła obowiązek przekazywania informacji oraz relację odpowiedzialności w łańcuchu dostaw – co teraz obrócimy na naszą korzyść.
Jeśli poświęcimy temu obowiązkowi informacyjnemu choć minimalną uwagę i będziemy mieć odpowiednie przygotowanie zawodowe, pośrednio zakomunikujemy wiarygodność naszej firmy.
Musimy jednak rozumieć termin „komunikacja” w szerszym znaczeniu niż powyżej. Nasza komunikacja obejmuje również kartę charakterystyki oraz oznakowanie naszych produktów. Innymi słowy, wszystko, co jest „widoczne z zewnątrz” w odniesieniu do zadań naszej firmy w zakresie bezpieczeństwa chemicznego.
Do tego wątku wrócimy przy omawianiu naszych możliwości komunikacji zewnętrznej – gdy będziemy mieć wystarczającą pewność siebie w obszarze bezpieczeństwa chemicznego.
Jeśli my w to nie uwierzymy, nikt inny nie uwierzy
W idealnym przypadku nasza firma spełnia (przynajmniej na podstawowym poziomie – w przeciwnym razie nie mogłaby działać z produktami chemicznymi) wymagania bezpieczeństwa chemicznego. Dlaczego więc nie komunikuje tego otoczeniu? Odpowiedź jest prosta: ponieważ nie ma w tym obszarze wystarczającej pewności siebie, aby wykorzystać korzyści komunikacyjne.
Główną przyczyną tego braku pewności siebie jest brak informacji. Bez odpowiedniej kontroli merytorycznej i informacji zwrotnej nie jesteśmy przekonani, że jesteśmy na bieżąco z przepisami szybko zmieniającego się prawa w zakresie bezpieczeństwa chemicznego, ani że dokumenty, które przekazujemy partnerom (np. karta charakterystyki, etykieta produktu), są bez zarzutu pod względem merytorycznym.
Zazwyczaj podstawowe dokumenty i zgłoszenia są przygotowywane przez firmę na początku działalności, ale później firma nie potrafi dostosować się do szybko zmieniającego się otoczenia prawnego. Prowadzi to szybko do praktyki przekazywania partnerowi „czegoś”, co kiedyś było dobre – z nadzieją, że nadal takie jest. Tak, to nie jest coś, czym warto się chwalić…
Aby zdobyć odpowiednią pewność siebie, bezpieczeństwo chemiczne musi być zintegrowane z funkcjonowaniem firmy na poziomie systemowym; musimy traktować je jako część kultury organizacyjnej.
Przede wszystkim musimy zapewnić – siłami własnymi, zewnętrznym dostawcą usług lub w modelu mieszanym – niezbędne kompetencje oraz zasoby operacyjne i administracyjne potrzebne do praktycznej realizacji zadań. Ekspercka informacja zwrotna na temat naszej zgodności z prawem oraz zapewnienie aktualności wiedzy o przepisach dadzą pewność siebie, która może stać się podstawą skutecznej komunikacji i solidnego PR w bezpieczeństwie chemicznym.
Nasi wewnętrzni konsumenci to nasi pracownicy
Po stworzeniu aktualnego systemu bezpieczeństwa chemicznego skierujmy się do naszego najważniejszego odbiorcy – pracowników i podwykonawców, czyli naszych wewnętrznych konsumentów. Sukces firmy zawsze zależy od nich, dlaczego więc teraz miałoby być inaczej?
Każdy pracodawca zna obecne realia rynku pracy – i wie, że motywacja pracowników jest jednym z filarów sukcesu firmy. Choć pieniędzy nigdy nie jest dość, same w sobie nie wystarczą już do utrzymania motywacji. Pracownicy muszą czuć się ważni i doceniani. Wykorzystujmy spotkania firmowe i wydarzenia integracyjne do prezentowania naszym pracownikom działań i osiągnięć w zakresie bezpieczeństwa chemicznego. Uświadommy im, że tworzenie zdrowego i bezpiecznego środowiska pracy jest dla zarządu ważne. To już nie są puste słowa – traktujmy je poważnie!
Pamiętajmy również, że wszyscy nasi pracownicy będą bezpośrednio lub pośrednio uczestniczyć w komunikacji z klientami. To nie broszura firmowa czy slogany na stronie internetowej będą przekazywać nasze wartości, ale nasi współpracownicy. Sprawmy, aby pracownicy zaangażowali się w bezpieczeństwo chemiczne i rozumieli jego znaczenie. Niech będą dumni ze swojej firmy!
Teraz, gdy bezpieczeństwo chemiczne jest częścią naszej kultury organizacyjnej, otwiera się możliwość naprawdę wiarygodnej komunikacji zewnętrznej.
Komunikacja do konsumentów zewnętrznych
Przejmijmy aktywną rolę i pokażmy partnerom, co osiągnęliśmy!
Nasi zewnętrzni konsumenci to dość zróżnicowana grupa. Obejmuje ona organy nadzoru, naszych nabywców (B2B), konsumentów detalicznych (B2C), a nawet konkurencję. I wszyscy nas obserwują! Na szczęście.
Aby zrozumieć skuteczną komunikację zewnętrzną, przedstawmy najpierw kilka negatywnych przykładów.
Wspomnieliśmy już o naszych obowiązkach komunikacyjnych wynikających (także) z rozporządzenia REACH.
Podsumowując istotę obowiązków komunikacyjnych – które są dla nas teraz ważne – bez wchodzenia w szczegóły: to, co zaniedba nasz dostawca, bardzo często będziemy musieli uzupełnić po swojej stronie. Oczywiście nie zawsze tak jest, ale na kilku prostych przykładach zobaczymy, że zajmowanie się sztucznie wygenerowanymi problemami może pochłaniać znaczną ilość energii.
Załóżmy, że nie otrzymujemy od dostawcy wyrobów, które sprzedajemy, informacji o zawartości SVHC. Nasz klient montuje taki wyrób w produkcie gotowym i jako producent oraz dystrybutor wyrobu podlega podobnemu obowiązkowi informowania o zawartości SVHC. Jak zareaguje, gdy otrzyma zapytanie od swojego klienta? Tak, skontaktuje się z nami i poprosi o informacje – pod warunkiem, że w naszej firmie jest ktoś, kto rozumie i potrafi odpowiednio zająć się takim zapytaniem.
Prościej byłoby wysłać naszemu klientowi list informacyjny, gdy do listy kandydackiej dodano nowe substancje, i jednym zdaniem poinformować go, że dany wyrób nadal nie zawiera SVHC. Nasz partner mógłby wtedy natychmiast odpowiedzieć swojemu klientowi, oszczędzając nam kolejnych zapytań. Po takiej sytuacji partner z pewnością uzna naszą firmę za wiarygodnego dostawcę w przyszłości. Proste, prawda?
Spójrzmy na jeszcze bardziej ogólny przykład, dotyczący karty charakterystyki.
Ilu dystrybutorów zdaje sobie sprawę, że dalsi użytkownicy (downstream users) mogą ponosić odpowiedzialność podczas kontroli na miejscu w zakresie treści karty charakterystyki, mimo że przepisy nie wskazują ich jako głównych odpowiedzialnych za jej sporządzenie?
Oczywiście klient (dalszy użytkownik) – któremu utrudniliśmy życie, przekazując nieodpowiednią kartę charakterystyki – prawdopodobnie następnym razem wybierze produkt innego dystrybutora.
Moglibyśmy podać wiele innych przykładów, w których niewłaściwe lub niskiej jakości przekazywanie informacji niepotrzebnie pochłania energię lub powoduje frustrację, a tym samym szkodzi relacjom biznesowym.
Z powyższych przykładów jasno wynika, że niekoniecznie musimy tworzyć nowe platformy komunikacyjne, aby podkreślić nasze przygotowanie wobec klientów. Jakość i aktualność oznakowania, opakowań i kart charakterystyki, które dostarczamy, już same w sobie „komunikują” i przyczyniają się do postrzegania naszej marki – odpowiednio zarządzane, stanowią prawdziwe narzędzie PR w bezpieczeństwie chemicznym.
A gdybyśmy dodatkowo informowali klientów o zmianach w przepisach…
Na koniec powiedzmy kilka słów o naszych konsumentach detalicznych oraz o konkurencji.
Wspomnieliśmy już o świadomości ekologicznej i zdrowotnej naszych konsumentów. Podmioty wprowadzające do obrotu niebezpieczne produkty chemiczne mają za zadanie uświadomić konsumentom – poprzez odpowiednią komunikację – że przepisy bezpieczeństwa chemicznego służą zapewnieniu bezpiecznego użytkowania tych produktów oraz że ich firma przestrzega tych przepisów. Produkty chemiczne są nieodzownymi elementami naszego codziennego życia. Nie musimy się ich bać – musimy tylko umiejętnie z nich korzystać.
Konkurenci są być może najmniej istotną grupą docelową; prawdopodobnie również spełniają jedynie minimalny poziom wymagań w zakresie bezpieczeństwa chemicznego. Ale co, jeśli dostrzegą możliwości PR ukryte w bezpieczeństwie chemicznym wcześniej niż my?
Nasze rekomendowane usługi
Przydatne materiały branżowe
- Przydatne informacje i materiały referencyjne dotyczące kart charakterystyki
- FAQ – Najczęściej zadawane pytania i odpowiedzi w zakresie bezpieczeństwa chemicznego