Chemikaliensicherheit PR
MSDS-Europe – Kompass zur Chemikaliensicherheit – Ist Chemikaliensicherheit das neue PR-Werkzeug?
Jedes Unternehmen hat Bereiche, in denen sich bestehende gesetzliche Pflichten leicht in geschäftliche Chancen verwandeln lassen. Die Chemikaliensicherheit ist einer dieser Bereiche – man braucht nur die richtige Denkweise, um das kommunikative Potenzial darin zu erkennen.
Angesichts des wachsenden Gesundheits- und Umweltbewusstseins der Verbraucher und der zunehmenden Belastungen unserer Geschäftspartner im Zusammenhang mit der Chemikaliensicherheit müssen wir uns den Marktteilnehmern als verlässlicher, gesetzestreuer Partner präsentieren. Und ja: Das ist bereits die Welt der PR …
Wem müssen – und wollen – wir genügen?
Die zerstörerische Wirkung des „Compliance-Drucks“ zeigt sich auch in der Chemikaliensicherheit – vor allem dann, wenn wir für uns selbst nicht klar definieren können, wem und welchem Zweck wir genügen müssen oder wollen.
Beginnen wir mit dem naheliegendsten Ansatz, der sich an den Erwartungen der Behörden orientiert. Man könnte ihn als „Keine Strafe, kein Problem“-Haltung bezeichnen. In der Tat hat das Unternehmen (eine Zeit lang) kein Problem, solange es sich nur mit dem Inspektor auseinandersetzt, dessen Erwartungen sein Chemikaliensicherheitssystem erfüllen soll. Warum dieser Weg falsch ist, liegt auf der Hand.
Weit entwickelter – denn hier zeigt sich bereits ein gewisses Verständnis der REACH-Kommunikationspflicht – ist das Konzept, die Erwartungen unserer Kunden zu erfüllen. In der Praxis bedeutet dies meist, dass alles in Ordnung ist, worauf der Partner nicht hinweist, und dass wir das, was er verlangt, irgendwie „handhaben“ oder abwehren. Man sollte jedoch bedenken, dass die Anfrage meist auf die Lösung eines realen Problems abzielt und unser Partner als unser Abnehmer die notwendigen Daten/Informationen von uns benötigt, um seine eigenen Pflichten der Chemikaliensicherheit zu erfüllen. Zugleich sind unsere Geschäftspartner oft ebenfalls keine Chemikaliensicherheits-Experten und belasten mit Anfragen auf Basis von Halbwissen unsere wertvollen Ressourcen.
Sie verstehen es nicht, wir verstehen es nicht. Aber wenigstens haben wir lange darüber gesprochen …
Machen wir uns nichts vor: Trotz aller Bemühungen steigert diese Art der Kommunikation den Markenwert in den Augen des Kunden nicht. Unser Partner gewinnt den Eindruck, dass auch wir Laien in der Chemikaliensicherheit sind und im Problemfall nicht wirksam helfen können. Die Bilanz dieses Ansatzes: viel Energieeinsatz und ein negatives kommunikatives Ergebnis.
Die Lösung des Dilemmas ist einfach. Wir müssen die Rechtsvorschriften einhalten. Die aktuellen Rechtsvorschriften. Gelingt uns dies und halten wir es kontinuierlich aufrecht, ist leicht zu erkennen, dass wir damit gleichzeitig den Erwartungen sowohl der Behörde als auch unserer Kunden entsprechen. Rechtskonformität bedeutet zudem, dass wir die an unser Unternehmen – und natürlich an unsere Abnehmer – gestellten Anforderungen zumindest grundlegend verstehen. Wir stellen die notwendigen Dokumente und Informationen proaktiv bereit, idealerweise bevor unsere Partner überhaupt danach fragen. Später wird dieser Ansatz die Basis unseres Wettbewerbsvorteils bilden.
Kommunikationspflicht in der Lieferkette – eine unterschätzte Chance
Wer von Chemikaliensicherheit betroffen ist, hat wahrscheinlich schon von der REACH-Verordnung gehört – oder zumindest von einer ihrer Bestimmungen. Auf Wesen und System der Anforderungen gehen wir hier nicht ein. Für unseren PR-orientierten Ansatz genügt zu wissen: Diese Rechtsvorschrift hat erstmals die Informationspflicht und das Haftungsverhältnis innerhalb der Lieferkette geschaffen – und genau das werden wir nun zu unserem Vorteil nutzen.
Schenken wir dieser Informationspflicht nur ein Mindestmaß an Aufmerksamkeit und verfügen wir über ausreichende fachliche Vorbereitung, kommuniziert dies indirekt die Zuverlässigkeit unseres Unternehmens.
Den Begriff „Kommunikation“ müssen wir jedoch weiter fassen. Zu unserer Kommunikation gehören auch das Sicherheitsdatenblatt sowie die Kennzeichnung unserer Produkte. Mit anderen Worten: alles, was „von außen sichtbar“ ist in Bezug auf die Chemikaliensicherheitsaufgaben unseres Unternehmens.
Auf diesen Gedankenstrang kommen wir zurück, wenn wir unsere Möglichkeiten der externen Kommunikation vorstellen – sobald wir genügend Selbstvertrauen in der Chemikaliensicherheit aufgebaut haben.
Glauben wir selbst nicht daran, glaubt es niemand
Im Idealfall erfüllt unser Unternehmen (zumindest auf Basisebene – sonst könnte es mit chemischen Produkten gar nicht arbeiten) die Anforderungen der Chemikaliensicherheit. Warum kommuniziert es dies dann nicht gegenüber seinem Umfeld? Die Antwort ist einfach: weil das nötige Selbstvertrauen fehlt, um die kommunikativen Vorteile zu nutzen.
Die Hauptursache dieses mangelnden Selbstvertrauens ist Informationsmangel. Ohne fachliche Steuerung und Rückkopplung sind wir nicht überzeugt, dass wir mit den rasch wechselnden Rechtsvorschriften zur Chemikaliensicherheit Schritt halten – oder dass die unseren Partnern bereitgestellten Dokumente (z. B. Sicherheitsdatenblatt, Produktetikett) fachlich einwandfrei sind.
Gewöhnlich werden die Basisdokumente und Meldungen zu Beginn der Tätigkeit erstellt; an das sich schnell wandelnde rechtliche Umfeld kann man sich jedoch nicht anpassen. Daraus entsteht rasch die Praxis, dem Partner „irgendetwas“ zu geben, das früher einmal gut war – in der Hoffnung, dass es vielleicht auch heute noch passt. Ja, das ist in der Tat nichts, worauf man stolz sein sollte …
Um echtes Selbstvertrauen aufzubauen, muss die Chemikaliensicherheit auf Systemebene in die Unternehmensprozesse integriert und als Teil der Unternehmenskultur verstanden werden.
Zunächst sind – durch eigene Mitarbeitende, externe Dienstleister oder eine Kombination daraus – die notwendige Fachkompetenz und die operativ/administrativen Ressourcen für die praktische Umsetzung sicherzustellen. Fachliches Feedback zu unserer Rechtskonformität und die Gewährleistung der Aktualität liefern das Selbstvertrauen, das die Grundlage erfolgreicher Kommunikation bildet.
Unsere internen Kunden sind unsere Beschäftigten
Nachdem eine aktuelle Chemikaliensicherheit geschaffen wurde, richten wir uns an unser wichtigstes Publikum – unsere Mitarbeitenden und Subunternehmer, also unsere internen Kunden. Der Erfolg eines Unternehmens hängt immer von ihnen ab – warum sollte es diesmal anders sein?
Allen Arbeitgebern sind die aktuellen Gegebenheiten des Arbeitsmarktes bewusst – und dass Mitarbeitermotivation eine der Säulen des Unternehmenserfolgs ist. Geld allein reicht nie und heute erst recht nicht, um Motivation dauerhaft zu sichern. Beschäftigte müssen sich wichtig und wertgeschätzt fühlen. Nutzen Sie Betriebsversammlungen und Teambuilding-Veranstaltungen, um Ihren Mitarbeitenden Ihre Bemühungen und Erfolge in der Chemikaliensicherheit zu präsentieren. Machen Sie deutlich, dass die Schaffung eines gesunden und sicheren Arbeitsumfelds der Unternehmensleitung wichtig ist. Das sind keine leeren Worte mehr – nehmen Sie sie ernst!
Beachten Sie auch: Alle unsere Mitarbeitenden wirken direkt oder indirekt an der Kommunikation mit unseren Kunden mit. Nicht die Imagebroschüre oder die Slogans auf der Website transportieren unsere Werte, sondern unsere Kolleginnen und Kollegen. Lassen wir unsere Mitarbeitenden sich der Chemikaliensicherheit verpflichtet fühlen und ihre Bedeutung verstehen. Sollen sie stolz auf ihr Unternehmen sein!
Nun, da die Chemikaliensicherheit Teil unserer Unternehmenskultur ist, eröffnet sich die Möglichkeit wirklich glaubwürdiger externer Kommunikation.
Kommunikation gegenüber externen Adressaten
Übernehmen Sie eine aktive Rolle und zeigen Sie Ihren Partnern, was Sie erreicht haben!
Unsere externen Adressaten bilden eine sehr heterogene Gruppe. Dazu gehören Behörden, unsere Käufer (B2B), unsere Konsumenten (B2C) und sogar unsere Wettbewerber. Und alle schauen uns zu! Zum Glück.
Um erfolgreiche externe Kommunikation zu verstehen, führen wir zunächst einige Negativbeispiele an.
Wir haben unsere (u. a. durch die REACH-Verordnung festgelegten) Kommunikationspflichten bereits erwähnt.
Kurz und ohne Details zusammengefasst – und für uns hier besonders wichtig: Was unser Lieferant nicht getan hat, wird in der Regel an uns hängen bleiben. Natürlich ist das nicht immer so, doch einige einfache Beispiele zeigen, wie viel Energie die Bearbeitung solcher künstlich erzeugter Probleme verschlingen kann.
Angenommen, wir erhalten vom Lieferanten der von uns in Verkehr gebrachten Erzeugnisse keine Information über den SVHC-Gehalt. Unser Kunde verbaut das Erzeugnis in einem Endprodukt und unterliegt als Montagebetrieb und Händler eines Erzeugnisses selbstverständlich einer ähnlichen Informationspflicht über SVHC-Gehalt. Wie reagiert er, wenn er von seinem Kunden eine Anfrage bekommt? Richtig: Er wendet sich an uns und bittet um Auskunft – vorausgesetzt, bei uns gibt es jemanden, der die Anfrage versteht und bearbeiten kann.
Einfacher wäre es gewesen, unserem Kunden beim Hinzufügen neuer Stoffe zur Kandidatenliste ein Informationsschreiben zu schicken und in einem Satz mitzuteilen, dass das betreffende Erzeugnis weiterhin keine SVHC enthält. Unser Partner hätte seinem eigenen Kunden sofort antworten können – und uns wäre die Rückfrage erspart geblieben. Nach einer solchen Erfahrung wird unser Partner unser Unternehmen künftig mit Sicherheit als zuverlässigen Lieferanten ansehen. Einfach, oder?
Betrachten wir ein noch allgemeineres Beispiel, etwa das Sicherheitsdatenblatt.
Wie viele Händler wissen, dass nachgeschaltete Anwender bei Vor-Ort-Kontrollen hinsichtlich des Inhalts von Sicherheitsdatenblättern in die Verantwortung genommen werden können, obwohl die Verordnung sie nicht primär zur Erstellung des SDB bestimmt?
Es liegt auf der Hand: Der Kunde (nachgeschalteter Anwender), dem wir durch die Übergabe eines unzureichenden Sicherheitsdatenblatts Schwierigkeiten bereitet haben, wird sich beim nächsten Mal vermutlich für das Produkt eines anderen Händlers entscheiden.
Wir könnten noch viele Beispiele nennen, in denen unzureichende oder qualitativ schlechte Informationsweitergabe unnötig viel Energie bindet oder Frustration erzeugt und damit Geschäftsbeziehungen schädigt.
Aus den obigen Beispielen wird deutlich: Wir müssen nicht zwingend neue Kommunikationsplattformen schaffen, um unsere Vorbereitung gegenüber den Kunden zu betonen. Die Qualität und Aktualität unserer Produktkennzeichnung, der Verpackung und der von uns bereitgestellten Sicherheitsdatenblätter „kommunizieren“ bereits für sich und prägen unsere Marke.
Und wenn wir unsere Kunden zudem bei Rechtsänderungen über die Änderungen informieren würden …
Zum Schluss noch ein paar Worte zu unseren Endverbrauchern und Wettbewerbern.
Wir haben das Umwelt- und Gesundheitsbewusstsein unserer Verbraucher bereits erwähnt. Wer gefährliche chemische Produkte vermarktet, hat die Aufgabe, den Verbrauchern durch angemessene Kommunikation zu vermitteln, dass die Bestimmungen der Chemikaliensicherheit den sicheren Umgang mit diesen Produkten gewährleisten sollen – und dass das eigene Unternehmen diese Bestimmungen einhält. Chemische Produkte sind unverzichtbare Begleiter unseres Alltags. Wir müssen sie nicht fürchten – wir müssen sie richtig verwenden.
Unsere Wettbewerber sind vielleicht die am wenigsten wichtige Zielgruppe; vermutlich erfüllen auch sie nur das Mindestmaß in der Chemikaliensicherheit. Aber was, wenn sie die in der Chemikaliensicherheit verborgenen PR-Chancen früher erkennen als wir?
Unsere empfohlenen Dienstleistungen
Nützliche Fachmaterialien
- Nützliche Informationen und Hintergrundmaterialien zu Sicherheitsdatenblättern
- FAQ – Häufige Fragen und Antworten zur Chemikaliensicherheit