¿Es la seguridad química la nueva herramienta de PR?
MSDS-Europe – Brújula hacia la seguridad química – ¿Es la seguridad química la nueva herramienta de PR?
Toda empresa tiene ámbitos en los que las obligaciones legales existentes pueden convertirse fácilmente en oportunidades de negocio. La seguridad química es uno de ellos: solo necesitamos la mentalidad adecuada para reconocer el potencial de comunicación que encierra y aprovecharlo como PR de seguridad química.
Debido a la creciente conciencia sanitaria y ambiental de los consumidores y a las cargas crecientes de nuestros socios comerciales relacionadas con la seguridad química, debemos presentarnos ante el mercado como un socio fiable y cumplidor de la normativa. Y sí, esto ya es el mundo de las relaciones públicas…
¿A quiénes debemos —y queremos— satisfacer?
El efecto destructivo de la “presión de cumplimiento” también es evidente en la seguridad química, especialmente cuando no podemos definir con claridad para nosotros mismos con quiénes y con qué debemos —o queremos— cumplir.
Empecemos con el enfoque más evidente, que se centra en las expectativas de las autoridades. Podemos llamarlo la actitud de “Sin multa, sin problema”. En efecto, la empresa no tendrá problemas (durante un tiempo) mientras solo trate con aquel inspector cuyas expectativas fueron las que guiaron el diseño de su sistema de seguridad química. Es fácil ver por qué este camino es erróneo.
Un enfoque mucho más avanzado —pues ya demuestra cierta comprensión de la obligación de comunicación bajo REACH— es la idea de satisfacer las expectativas de nuestros clientes. En la práctica, esto suele significar que lo que el socio no menciona “está bien”, y de algún modo intentamos “gestionar” o simplemente desviar lo que nos solicita. Tengamos presente que la solicitud probablemente pretende resolver un problema real y que necesita los datos y la información necesarios de nuestra parte, como proveedores, para cumplir sus propias obligaciones de seguridad química. Al mismo tiempo, nuestros socios comerciales a menudo tampoco son expertos en seguridad química y muchas veces —basándose en información parcial— cargan innecesariamente nuestras valiosas reservas con peticiones irrelevantes.
Ellos no entienden, nosotros no entendemos. Pero al menos hablamos largo y tendido…
No nos hagamos ilusiones: pese a todos nuestros esfuerzos, este tipo de comunicación no incrementará el valor de nuestra marca a ojos del cliente. Nuestro socio sentirá que también somos profanos en seguridad química y que no podemos ayudar de forma eficaz cuando surge un problema. El balance de este enfoque será mucha energía invertida y un resultado comunicativo negativo.
La solución al dilema es sencilla. Debemos cumplir la legislación. La legislación vigente. Si logramos esto y lo mantenemos de forma continua, no es difícil ver que cumpliremos simultáneamente con las expectativas de la autoridad y de nuestros clientes. El cumplimiento legal también significa que, al menos de forma básica, entendemos los requisitos impuestos a nuestra empresa —y, por supuesto, a nuestros compradores—. Proporcionamos proactivamente los documentos e información necesarios, preferiblemente incluso antes de que nuestros socios los soliciten. Después, este enfoque se convertirá en la base de nuestra ventaja competitiva y en una palanca de PR de seguridad química.
Obligación de comunicación en la cadena de suministro: una oportunidad no reconocida
Quienes están afectados por la seguridad química probablemente hayan oído hablar del Reglamento REACH, o al menos de alguna de sus disposiciones. No entraremos ahora en la naturaleza y el sistema de requisitos del reglamento. Para nuestro enfoque orientado a PR basta con saber que se trata de la primera norma que creó la obligación de facilitar información y la relación de responsabilidad dentro de la cadena de suministro, algo que ahora pondremos a nuestro favor.
Si prestamos una atención mínima a esta obligación de información y contamos con la preparación profesional adecuada, ello comunicará indirectamente la fiabilidad de nuestra empresa.
Ahora bien, debemos entender el término “comunicación” en un sentido más amplio que el anterior. Nuestra comunicación también incluye la ficha de datos de seguridad y el etiquetado de nuestros productos. En otras palabras, todo lo que es “visible desde fuera” en relación con las tareas de seguridad química de nuestra empresa.
Retomaremos esta línea de pensamiento al presentar nuestras oportunidades de comunicación externa —una vez que tengamos suficiente autoconfianza en seguridad química.
Si no lo creemos nosotros, nadie más lo hará
Idealmente, nuestra empresa cumple (al menos a un nivel básico —sin ello no podría operar con productos químicos—) los requisitos de la seguridad química. Entonces, ¿por qué no lo comunica a su entorno? La respuesta es simple: porque no tiene suficiente confianza en sí misma en este ámbito como para explotar las ventajas comunicativas.
La causa principal de esta falta de autoconfianza es la falta de información. Sin el control profesional adecuado y sin retroalimentación, no estamos convencidos de estar al día con las disposiciones de la legislación cambiante que rige la seguridad química, ni de que los documentos que entregamos a los socios (p. ej., ficha de datos de seguridad, etiqueta del producto) sean impecables desde el punto de vista técnico.
Normalmente, los documentos y notificaciones básicos se elaboran al iniciar la actividad, pero la empresa no consigue adaptarse al rápido cambio del entorno normativo. Esto conduce pronto a la práctica de entregar “algo” al socio que en su día fue válido —con la esperanza de que aún lo sea—. Sí, no es precisamente algo para pregonarlo…
Para ganar la autoconfianza adecuada, la seguridad química debe integrarse en el funcionamiento de la empresa a nivel de sistema; debemos considerarla parte de la cultura corporativa.
En primer lugar, debemos asegurar —con personal propio, con un proveedor externo o con una combinación de ambos— la pericia necesaria y los recursos humanos operativos y administrativos indispensables para la implantación práctica. La retroalimentación experta sobre nuestro cumplimiento legal y la garantía de actualización continua aportarán la confianza que puede constituir la base de una comunicación exitosa y, por extensión, de una sólida PR de seguridad química.
Nuestros consumidores internos son nuestros empleados
Tras crear una seguridad química actualizada, dirijámonos a nuestro público más importante: nuestros empleados y subcontratistas, es decir, nuestros consumidores internos. El éxito de una empresa siempre depende de ellos; ¿por qué iba a ser distinto ahora?
Todos los empleadores conocen las características actuales del mercado laboral y saben que la motivación del personal es uno de los pilares del éxito empresarial. Aunque nunca hay suficiente dinero, por sí solo ya no basta para mantener la motivación. Los empleados deben sentirse importantes y valorados. Usemos reuniones corporativas y actividades de “team building” para presentar a nuestro personal nuestros esfuerzos y logros en seguridad química. Hagámosles entender que crear un entorno de trabajo sano y seguro es importante para la dirección. Ya no son palabras vacías: ¡tomémoslas en serio!
No olvidemos que todos nuestros empleados participarán directa o indirectamente en la comunicación con los clientes. No será el folleto corporativo ni los eslóganes del sitio web lo que transmita nuestros valores, sino nuestros colegas. Hagamos que se impliquen en la seguridad química y comprendan su importancia. ¡Que se sientan orgullosos de su empresa!
Ahora que la seguridad química forma parte de nuestra cultura corporativa, se abre la oportunidad de una comunicación externa verdaderamente creíble.
Comunicación hacia los consumidores externos
Asumamos un papel activo y mostremos a nuestros socios lo que hemos logrado.
Nuestros consumidores externos forman un grupo bastante diverso. Incluye a las autoridades, a nuestros compradores (business), a nuestros consumidores (retail) e incluso a nuestros competidores. ¡Y todos nos observan! Por suerte.
Para entender una comunicación externa exitosa, presentemos primero algunos ejemplos negativos.
Ya mencionamos nuestras obligaciones de comunicación fijadas (también) por el Reglamento REACH.
Resumiendo la esencia de las obligaciones de comunicación —las que ahora nos interesan— sin entrar en detalles: todo aquello que nuestro proveedor no haya hecho, tendremos que hacerlo nosotros. Por supuesto, no siempre es así, pero mediante un par de ejemplos sencillos veremos que afrontar este tipo de problemas “artificiales” puede consumir una cantidad significativa de energía.
Supongamos que no recibimos información sobre el contenido de SVHC por parte del proveedor de los artículos que comercializamos. Nuestro cliente instala el artículo en un producto terminado y, como ensamblador y distribuidor de un artículo, está naturalmente sujeto a una obligación similar de proporcionar información sobre el contenido de SVHC. ¿Cómo reaccionará cuando reciba una solicitud de su propio cliente? Sí, se pondrá en contacto con nosotros para pedir información —siempre que en nuestra empresa haya alguien que entienda y pueda gestionar la solicitud—.
Habría sido más sencillo enviar a nuestro cliente una carta informativa cuando se añadieron nuevas sustancias a la lista de sustancias candidatas e, incluso en una frase, informarle de que el artículo en cuestión sigue sin contener SVHC. Nuestro socio habría podido responder inmediatamente a su propio cliente con esa información, evitándonos una consulta. Tras una situación así, seguramente nos considerará un proveedor fiable en el futuro. ¿Sencillo, verdad?
Podemos ver un ejemplo aún más general, por ejemplo respecto a la ficha de datos de seguridad.
¿Cuántos distribuidores son conscientes de que los usuarios intermedios pueden ser responsabilizados durante inspecciones in situ respecto al contenido de la ficha de datos de seguridad, aunque la normativa no los designe principalmente como responsables de la elaboración de la FDS?
Obviamente, el cliente (usuario intermedio) —a quien le hemos generado dificultades al entregarle una ficha de datos de seguridad inadecuada— probablemente elegirá la próxima vez el producto de otro distribuidor.
Podríamos dar muchos más ejemplos en los que una transferencia de información inadecuada o de mala calidad consume energía innecesariamente o causa frustración, dañando así la relación comercial.
De los ejemplos anteriores se deduce que no es estrictamente necesario crear nuevas plataformas de comunicación para destacar nuestra preparación ante los clientes. La calidad y actualización del etiquetado, del embalaje y de las fichas de datos de seguridad que proporcionamos ya “comunican” por sí mismas y contribuyen a la percepción de nuestra marca; bien gestionadas, constituyen auténtica PR de seguridad química.
Y si además informáramos a nuestros clientes cuando cambia la legislación…
Por último, digamos unas palabras sobre nuestros consumidores minoristas y también sobre nuestros competidores.
Ya hemos mencionado la conciencia ambiental y sanitaria de nuestros consumidores. Quienes comercializan productos químicos peligrosos tienen la tarea de hacer entender a los consumidores, mediante una comunicación adecuada, que las disposiciones de la seguridad química están destinadas a garantizar el uso seguro de estos productos —y que su empresa cumple dichas disposiciones—. Los productos químicos son accesorios indispensables de nuestra vida cotidiana. No tenemos por qué temerlos: solo debemos usarlos correctamente.
Nuestros competidores quizá sean el grupo objetivo menos importante; cabe suponer que ellos también cumplen solo el nivel mínimo en seguridad química. Pero ¿y si reconocen antes que nosotros las oportunidades de PR que esconde la seguridad química?
Nuestros servicios recomendados
Materiales profesionales útiles
- Información útil y materiales de referencia sobre fichas de datos de seguridad
- FAQ – Preguntas frecuentes y respuestas en seguridad química