La sécurité chimique est-elle le nouvel outil de relations publiques ?
MSDS-Europe – Boussole de la sécurité chimique – La sécurité chimique est-elle le nouvel outil de relations publiques ?
Dans toute entreprise, certains domaines permettent de transformer aisément des obligations légales existantes en opportunités commerciales. La sécurité chimique en fait partie – il suffit d’adopter le bon état d’esprit pour en reconnaître le potentiel de communication.
En raison de la sensibilisation croissante des consommateurs à la santé et à l’environnement, et de l’importance grandissante accordée par nos partenaires commerciaux à la sécurité chimique, nous devons nous présenter, vis-à-vis des acteurs du marché, comme un partenaire fiable et conforme à la réglementation. Et oui, nous sommes déjà dans l’univers des relations publiques…
À qui devons-nous – et à qui voulons-nous – répondre ?
L’effet délétère de la « pression de conformité » se voit aussi en sécurité chimique, surtout lorsque nous ne définissons pas clairement, pour nous-mêmes, à qui et à quoi nous devons – ou souhaitons – nous conformer.
Commençons par l’approche la plus évidente : se concentrer sur les attentes des autorités. Appelons-la l’attitude « Pas d’amende, pas de problème ». De fait, l’entreprise n’aura pas de problème (pendant un temps) tant qu’elle ne s’occupe que de l’inspecteur pour lequel elle a conçu son système de sécurité chimique afin de satisfaire ses attentes. Il est facile de voir pourquoi cette voie est erronée.
Une approche bien plus avancée – car elle traduit déjà une compréhension de l’obligation de communication au titre de REACH – consiste à vouloir répondre aux attentes de nos clients. En pratique, cela revient souvent à considérer que ce que le partenaire ne mentionne pas est « conforme », et à tenter de « gérer » tant bien que mal ce qu’il demande, voire à l’écarter. Gardons à l’esprit que sa demande vise généralement à résoudre un problème réel ; il a besoin de données/informations de notre part, en tant que fournisseur, pour remplir ses propres obligations de sécurité chimique. Parallèlement, nos partenaires ne sont pas forcément des experts en sécurité chimique et, sur la base d’informations partielles, ils sollicitent parfois inutilement nos ressources précieuses.
Ils ne comprennent pas, nous ne comprenons pas. Mais au moins, nous en avons parlé longtemps…
Ne nous leurrons pas : malgré tous nos efforts, ce type de communication n’augmente pas la valeur de notre marque aux yeux du client. Notre partenaire aura le sentiment que nous sommes, nous aussi, profanes en sécurité chimique et incapables d’aider efficacement en cas de problème. Bilan : beaucoup d’énergie dépensée pour un résultat de communication négatif.
La solution du dilemme est simple. Nous devons respecter la législation. La législation en vigueur. Si nous y parvenons et le maintenons dans la durée, il n’est pas difficile de constater que nous répondrons simultanément aux attentes des autorités et de nos clients. La conformité réglementaire signifie aussi que nous comprenons au moins les exigences imposées à notre entreprise – et, bien sûr, à nos acheteurs. Nous fournissons proactivement les documents et informations nécessaires, idéalement avant même que nos partenaires ne les demandent. Plus tard, cette approche deviendra la base de notre avantage concurrentiel.
Obligation de communication dans la chaîne d’approvisionnement – une opportunité méconnue
Les acteurs concernés par la sécurité chimique ont très probablement entendu parler du règlement REACH, ou au moins de l’une de ses dispositions. Nous n’entrerons pas ici dans la nature et la structure des exigences. Pour notre approche orientée PR, il suffit de savoir que ce texte a, pour la première fois, instauré une obligation de fourniture d’informations et une relation de responsabilité au sein de la chaîne d’approvisionnement – ce que nous allons désormais transformer en atout.
Si nous accordons un minimum d’attention à cette obligation d’information et disposons d’une préparation professionnelle adéquate, cela communiquera indirectement la fiabilité de notre entreprise.
Il faut toutefois comprendre le terme « communication » dans un sens plus large. Notre communication comprend aussi la fiche de données de sécurité et l’étiquetage de nos produits. En d’autres termes, tout ce qui est « visible de l’extérieur » concernant les tâches de sécurité chimique de notre société.
Nous reviendrons sur cette idée en présentant nos possibilités de communication externe – une fois que nous aurons acquis suffisamment de confiance en matière de sécurité chimique.
Si nous n’y croyons pas, personne n’y croira
Idéalement, notre entreprise satisfait (au moins au niveau de base – sinon elle ne pourrait pas travailler avec des produits chimiques) aux exigences de sécurité chimique. Pourquoi ne le communique-t-elle pas à son environnement ? La réponse est simple : parce qu’elle ne dispose pas, dans ce domaine, d’une confiance suffisante pour exploiter les avantages de communication.
La cause première de ce manque de confiance est un déficit d’information. Sans pilotage ni retour d’expertise, nous ne sommes pas convaincus d’être à jour sur les dispositions de la législation, qui évolue rapidement, régissant la sécurité chimique, ni que les documents fournis aux partenaires (par ex. FDS, étiquette produit) soient irréprochables sur le plan technique.
Bien souvent, les documents et notifications de base sont établis au démarrage de l’activité, mais l’entreprise ne parvient pas à s’adapter à un environnement juridique en rapide mutation. On glisse alors vite vers la pratique consistant à donner au partenaire « quelque chose » qui, autrefois, convenait – en espérant que cela fera encore l’affaire aujourd’hui. Oui, ce n’est effectivement pas de cela que l’on se vantera…
Pour acquérir une réelle confiance, la sécurité chimique doit être intégrée au fonctionnement de l’entreprise à un niveau systémique ; nous devons la considérer comme une part de la culture d’entreprise.
Il faut d’abord garantir – avec un salarié interne, un prestataire externe, ou une combinaison des deux – la compétence technique nécessaire et les ressources humaines opérationnelles/administratives pour la mise en œuvre pratique. Un retour d’expertise sur notre conformité et l’assurance d’une actualisation continue fourniront la confiance qui fonde une communication réussie.
Nos consommateurs internes sont nos employés
Après avoir mis en place une sécurité chimique à jour, visons notre public le plus important : nos employés et nos sous-traitants, c’est-à-dire nos consommateurs internes. La réussite de l’entreprise dépend toujours d’eux ; pourquoi en serait-il autrement ici ?
Tous les employeurs connaissent la réalité actuelle du marché du travail – et savent que la motivation des salariés est l’un des piliers du succès. L’argent n’a jamais suffi à lui seul, et c’est encore plus vrai aujourd’hui. Les employés doivent se sentir importants et reconnus. Utilisez les réunions d’entreprise et les événements de team-building pour présenter à vos équipes vos efforts et vos réussites en matière de sécurité chimique. Montrez que la création d’un environnement de travail sain et sûr est une priorité pour la direction. Ce ne sont plus des paroles en l’air – prenez-les au sérieux !
Rappelez-vous également que l’ensemble de nos employés participe, directement ou indirectement, à la communication avec nos clients. Ce ne sont ni la plaquette, ni les slogans du site web qui portent nos valeurs, mais nos collaborateurs. Faisons en sorte qu’ils soient engagés en matière de sécurité chimique et qu’ils en comprennent l’importance. Qu’ils soient fiers de leur entreprise !
Maintenant que la sécurité chimique fait partie de notre culture d’entreprise, la voie d’une communication externe réellement crédible est ouverte.
Communication vers les publics externes
Adoptez un rôle actif et montrez à vos partenaires ce que vous avez accompli !
Nos publics externes forment un groupe très divers. On y trouve les autorités, nos acheteurs (B2B), nos consommateurs (B2C), et même nos concurrents. Et tous nous observent ! Heureusement.
Pour comprendre ce qui fait une communication externe réussie, commençons par quelques contre-exemples.
Nous avons déjà mentionné nos obligations de communication fixées (entre autres) par le règlement REACH.
Pour résumer l’essentiel – qui nous intéresse ici – sans entrer dans les détails : tout ce que notre fournisseur n’a pas fait, c’est souvent à nous de le faire. Certes, ce n’est pas systématique, mais quelques exemples simples montrent combien la gestion de ces problèmes « artificiellement » créés peut consommer de l’énergie.
Supposons que le fournisseur des articles que nous commercialisons ne nous transmette pas l’information relative à la présence de SVHC. Notre client incorpore l’article dans un produit fini et, en tant qu’assembleur et distributeur d’un article, il est naturellement soumis à une obligation similaire d’information sur les SVHC. Comment réagira-t-il lorsqu’il recevra une demande de son propre client ? Oui : il s’adressera à nous pour obtenir l’information – encore faut-il qu’il y ait chez nous quelqu’un qui comprenne la demande et sache y répondre.
Il aurait été plus simple d’envoyer à notre client une note d’information lors de l’ajout de nouvelles substances à la liste candidate pour l’informer, en une phrase, que l’article concerné ne contient toujours pas de SVHC. Notre partenaire aurait pu répondre immédiatement à son propre client – et nous nous serions évité une relance. Après une telle expérience, notre partenaire considérera très probablement notre entreprise comme un fournisseur fiable. Simple, n’est-ce pas ?
Prenons un exemple plus général : la fiche de données de sécurité.
Combien de distributeurs savent que les utilisateurs en aval peuvent être tenus responsables, lors de contrôles sur site, du contenu des FDS, alors même que la réglementation ne leur confie pas en premier lieu la rédaction des FDS ?
Évidemment, le client (utilisateur en aval) à qui nous avons causé des difficultés en lui remettant une FDS insuffisante choisira probablement, la prochaine fois, le produit d’un autre distributeur.
On pourrait citer bien d’autres cas où une transmission d’informations inadaptée ou de mauvaise qualité gaspille inutilement de l’énergie ou génère de la frustration, dégradant ainsi la relation commerciale.
Ces exemples montrent qu’il n’est pas nécessaire de créer de nouvelles plateformes de communication pour mettre en avant notre niveau de préparation auprès des clients. La qualité et l’actualité de l’étiquetage, de l’emballage et des FDS que nous fournissons « parlent » déjà d’elles-mêmes et façonnent l’image de notre marque.
Et si, en plus, nous informions nos clients à chaque changement réglementaire…
Pour conclure, un mot sur nos consommateurs finaux et nos concurrents.
Nous avons déjà évoqué la sensibilité environnementale et sanitaire de nos consommateurs. Quiconque met sur le marché des produits chimiques dangereux a pour tâche d’expliquer – par une communication adaptée – que les règles de sécurité chimique visent à garantir l’usage sûr de ces produits, et que son entreprise y est conforme. Les produits chimiques sont des compagnons indispensables de notre quotidien. Il ne faut pas les craindre : il faut les utiliser correctement.
Nos concurrents sont peut-être la cible la moins importante ; on peut supposer qu’eux aussi se contentent du minimum en sécurité chimique. Mais s’ils identifiaient avant nous les opportunités de PR cachées dans la sécurité chimique ?
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